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这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印

作者:admin发布时间:2019-10-11 18:28

  随着中国装饰市场的不断成熟,实力雄厚的装企集团已开始成为市场竞争的主角,并携强大的资源与品牌优势在全国“攻城略地”,对成长中的装企来说,市场开拓日益艰难,生存压力与影随行。处于相对劣势的中小装企,如何有效避其锋芒,争取更大发展空间?从现实选择看,差异化的品牌传播是最有效的竞争选择。笔者想就此话题做些个人阐述,以期抛砖引玉,对装企同仁有所裨益。

  “定位之父”杰克•特劳特先生如是阐释:所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。”简而言之,定位就是在顾客的脑中形成独特区隔。那么,如何在消费者有限的心智中实现独特的定位与诉求呢?

  首席定位即强调自己是同行业、同类产品或服务中的领先地位,在某一方面有独到的特色。从消费者心里上说,消费者害怕风险,认为“第一名”是经过检验的,能提供心里保障;同时,在海量信息中,“第一”更容易获得传播效果,能使消费者最短时间内记住该品牌。

  如容声冰箱一直诉求“连续八年全国销量第一”;百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;乐华通过其母公司长城电子出口量大的事实,以“国际品牌,回到中国”的口号塑造出高于一般国内品牌的地位。

  在装饰行业,企业在品牌传播使用“区域第一”、 “诚信第一”、 “第一家”等口号,也是常用首席定位策略。如佳园装饰在成长中,对外品牌传播:“云南装饰行业唯一一家‘消费者信得过单位’”,打诚信牌,抢占顾客信赖认同心智;如三优实创装饰品牌定位是“套餐式装修”的领航者,占领套餐式装修服务第一的心智;如华浔品味装饰公司,“荣获某年羊城家居设计大奖最具设计品味奖”抢占区域设计水平第一心智;“川豪装饰,中国西部家装第一品牌”,打区域牌,抢占区域实力第一印象(提醒:为了避免广告法律纠纷,可用努力打造某某第一品牌、某某区域领跑品牌等化解)。

  比附定位就是攀附名牌,比拟名牌来给自己的产品定位,以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法:

  1.甘居“第二”,就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如蒙牛创建之初名不见经传,为了迅速传播品牌,,宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”,从而迅速传播开来。

  2.攀龙附凤,其切入点亦如上述,首先是承认同类中已卓有成就的品牌,本品牌虽自愧不如,但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色。如财务软件开发公司金蝶软件传播“北用友,南金蝶”,为企业赢得了实力声望。

  3.奉行“高级俱乐部策略”,公司如果不能取得第一名或攀附第二名,便退而采用此策略,借助群体的声望和模糊数学的手法,打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体中的一员,从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是行业设计50强之一等。

  消费群体细分,可以精准切分不同市场群体,定向精准传播,建立专业的品牌形象。消费群体按照收入水平高、中、低档次可以划分为高端别墅群体、中档家庭群体和经济型群体,因此,龙腾设计切入低档群体,对外传播“工薪阶层的家庭装修公司——龙腾装饰设计公司”;“龙庭设计——婚房设计专家”则是以结婚新人为诉求对象,是细分市场差异定位的又一成功案例。

  市场空档定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的市场空隙,使自己适应小众目标市场的需要,并树立小众市场第一品牌形象。企业作出这种决策,需要注意两点:1、市场有效需求程度,2、有足够的消费群体。比如北京宜居空间切割市场,将品牌定位儿童特定群体,对外宣传“儿童房装修设计、幼儿园、儿童房设计专家 环保儿童房的倡导者”、“为您提供一个有机的儿童房设计整体解决方案”品牌诉求。从装修看,家庭装修中儿童房只是其中一个局部,但是对于儿童房设计需求比较高的顾客,可以放大儿童房设计的的特性,这样带动整体装修,精准市场细分加“以点代面”策略,让该企业迅速树立小众市场专家品牌形象。

  是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位,用情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣。情感牌是一个丰富的资源矿藏,可以从多维角度开发,比如:常州百佳装饰,品牌语为“营造身心归属的空间”,将品牌定位于都市人群,将纷乱浮躁的都市生活群体内心共性的隐形需求——“身心归属空间”挖掘出来传播,能唤起特点群体的心里共鸣与强烈认同感;又如常州百盛装饰品牌口号是“常州人自己的装饰公司”,以顾客的属地归属认同、本地骄傲心里为基础。

  “山无常势,水无常形”,装企定位方法也是如此,观天时、视地利、看人和,只有根据自身资源为前提,因势而变,才能定位精准,形成差异优势,奠定企业发展的基础。

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